Des consommateurs-nés ?

Qu'ont en commun les chaînes de restauration rapide ? Pourquoi les femmes sont-elles plus susceptibles de devenir des acheteuses compulsives et les hommes, plus susceptibles de devenir accros à la pornographie ? Pourquoi le niveau de testostérone des hommes s'élève-t-il lorsqu'ils conduisent une voiture de sport luxueuse ? Comment l'industrie de la mode exploite-t-elle notre besoin inné d'appartenance à un groupe ? Comment les religions, les compagnies de cosmétiques et les gourous de la croissance personnelle répondent-ils aux insécurités darwiniennes des consommateurs ? Comment une entreprise différencie-t-elle les éléments universels des composants culturels d'une publicité? Voilà quelques-unes des questions que Gad Saad explore dans son ouvrage interdisciplinaire intitulé The Consuming Instinct: What Juicy Burgers, Ferraris, Pornography, and Gift Giving Reveal about Human Nature (Prometheus Books 2011; 340 pages). Selon M. Saad, certains comportements des consommateurs sont déterminés par l'évolution. En termes simples, notre héritage biologique influe sur nos choix : ce que nous mangeons, ce que nous portons, ce qui nous divertit (chansons, films, littérature, art, récits religieux, publicité, émissions de télévision, livres de croissance personnelle). M. Saad ajoute que tous les entrepreneurs, les financiers et les gestionnaires de personnel sont de la même manière considérablement influencés par des forces innées de l'évolution. Un grand nombre de décisions de consommation sont les vestiges de notre passé évolutif. Par exemple, le penchant universel pour les aliments gras constitue en fait une adaptation d'un problème de survie récurrent, à savoir la rareté des aliments riches en calories et l'approvisionnement incertain auxquels nos ancêtres étaient confrontés, explique M. Saad, titulaire de la chaire de recherche de l'Université Concordia en science du comportement évolutif et consommation darwinienne et professeur de marketing à l'Ecole de gestion John-Molson. Il n'est pas étonnant que les chaînes de restauration rapide les plus fréquentées - des McDonald aux Dunkin' Donuts - aient un dénominateur commun : elles offrent toutes des aliments savoureux et riches en calories, ce qui convient à nos papilles gustatives, telles qu'elles ont évolué, poursuit-il. Selon M. Saad, la plupart des actes de consommation trouvent leurs racines dans les quatre grands facteurs de l'évolution définis par Darwin : la survie (nous préférons les aliments riches en calories), la reproduction (nous utilisons certains produits comme des signaux à caractère sexuel), la sélection de parentèle (nous échangeons naturellement des présents avec les membres de la famille) et l'altruisme réciproque (nous aimons offrir des cadeaux à nos amis intimes). Dans son ouvrage, M. Saad examine aussi les similitudes entre les comportements animaux et les comportements des consommateurs. Un bon spécialiste du marketing sait exploiter les caractéristiques biologiques qui unissent les consommateurs dans ce qu'on appelle communément le village planétaire, ajoute-t-il. Les spécialistes du marketing ne connaissent peut-être pas les motifs évolutionnistes sous-jacents aux réalités commerciales, mais ils savent très bien que les consommateurs ont des points communs universels.